电子出版如何变革中国数字阅读?

 作者:庆蹶     |      日期:2018-03-03 09:18:35
2011年夏天的某个午后,31岁的李如一收到苹果应用商店发来的一封上传应用通过审核的电子邮件,那一刻,他正坐在京沪高铁上李如一所上传的这款应用,是一本名叫《失控》(Out of Control)的付费电子书,在线零售价为1.99美元,约合人民币13元 美国作家凯文·凯利(Kevin Kelly)的代表作《失控》的中文纸版书此前已经在中国上市数月,这是一本有关互联网科技影响的预言性作品,受到极客、数码玩家以及互联网产业记者这一类读者的追捧而李如一相信,这一批人也会继续成为这本书电子版的付费读者,只要他的产品够有创意、阅读体验做得够好 《失控》是李如一创办的电子出版平台“唐茶”发行的第一本电子书它的诞生过程也具有在中国电子出版的典型特征:无需向出版监管机构申请备案 、无需考虑印刷和联络图书发行渠道,需要做的,是拿到一本书的内容授权,然后找到一个对代码和文字同样的敏感的苹果移动操作系统工程师,以及通晓苹果应用商城的产品上传机制 当时中国的数字阅读趣味仍由1990年代发轫的“网络文学”所塑造在1990年代中后期,以“榕树下”,“起点中文网”为代表的互联网阅读平台引发了数字阅读浪潮,在取得巨大的商业成功同时,也对文字之美和阅读趣味形成毁灭性的打击——“网络文学”内容以奇幻类或穿越类文学为主,讲求故事性和猎奇感,文字粗糙急躁,目标受众低幼,被笼统地称为“网络文学”,以与以纸质出版的严肃文学相对称当时寥寥无几的电子书出版并无法与“网络文学”这股凶猛的力量抗衡,而在怀旧者眼中,电子出版也仅仅是一种冷冰冰且粗糙的信息产品,似乎是传统出版这种温情、脆弱的老手艺的敌人 李如一的唐茶是一种略显孤独的尝试,他在采访中说,“希望扭转电子阅读在阅读世界的‘二流’地位”选择《失控》正是这样一种姿态——希望满足关心科技的目标读者的严肃阅读需求,“严肃是一种难以准确言说、但并不难被感知的标准”,李如一说在阅读体验方面,李如一也自香港字体设计师柯炽坚处购买信黑字体的使用授权,一改过往粗糙的数字阅读感受而在电子书走低价路线的大环境下,唐茶选择走“贵价路线” 李如一坚信未来中国的数字阅读趣味会因为电子出版而改变:“即使是利用碎片化时间完成的阅读,串联起来,也能构成富有美感的深度阅读” 经过两年的发酵,2013年,李如一所畅想的数字阅读变革显露雏形 “在2013年之前,大多数读者对到底什么是电子书是没有概念的,但是到了2013年末,有很多读者已经在期待某本新书它的电子版的发行……”豆瓣网读书产品总监戴钦在出席一个有关电子书发展的论坛时曾这样说 首要的变化是电子书市场的“玩家”更加丰富,市场逐步繁盛更多出版商进入电子出版领域,特别引人瞩目的是一批诸如亚马逊、多看、掌阅以及豆瓣网这样的互联网科技公司甚至是更年轻的创业团队亚马逊在中国市场推出Kindle电子书产品销售业务始于2012年冬天 而2013年12月12日,也就是该业务上线一周年之即,亚马逊中国副总裁白驹逸(Kurt Beidler)在一封新闻通稿中对外表示,经过与300多家国内出版社的合作,目前亚马逊中国电子书店的图书已达62000册(其中包括6000多本免费公版图书),他还预计2014年亚马逊中国电子书店的图书种类将会超过10万册 诸多传统出版社也开始瞄准电子书出版,中信出版社副社长许洋在采访中举了这样一个例子:2013年的畅销书——柴静的《看见》的发行量是200万册,也就说是全中国最多只能有200万个读者有机会买到《看见》的纸质版,而掌阅这样一款手机阅读软件的覆盖用户数已经达到2.4亿(根据《看见》出版方广西师范大学出版社发布的数据,该书印量为300万) 电子书的品类也进一步趋向于精品化——内容选择上逐渐告别早年“网络文学”盛行时代在线数字阅读主推的虚构类主题,而进一步回归纸书倡导的严肃审美以Kindle中国网站2014年1月发布的电子书销售排行榜(付费)为例,排进前十的包括中国学者秦晖的《南非的启示》,美国推理小说家雷蒙德·钱德勒(Raymond Thornton Chandler)的《漫长的告别》(The Long Goodbye)等具有一定阅读门槛的电子书 更重要的是,市场的主流玩家,已经不甘于继续跟随于纸质书的发行节奏而分食“纸书电子化”这一小块蛋糕,大家都不约而同都将目光投向空间更为广阔的原生电子书的出版销售豆瓣阅读全年完成了超过4000本电子书的出版,而其中接近一半的品种,都属于跨过纸质书发行环节而直接以电子书形式发行,即业内所称的“原生电子书” 根据亚马逊官网对外介绍的信息,目前仅在Kindle商店独家提供的原创电子书产品的数量也超过了3000本这种出版方式实现了更纯粹的基于数字技术的出版 由此数字阅读的受众也由之前的低教育阶层向更能接受深度阅读的人群转变根据艾瑞咨询集团于2013年初通过近3000个调查样本完成的一份《数字阅读用户行为分析报告》显示,高学历、年纪在25到35岁之间的读者是电子书产品的主流消费用户,在终端使用选择上有86.8%的用户表示经常用手机完成数字阅读 当然在中国电子出版市场一片繁盛的背后,仍旧有来自监管部门审查的不确定因素,以及来自其他移动互联网应用对用户碎片时间的竞争 目前电子书出版发行,理论上需要从业者备齐至少三张牌照,分别是针对在互联网平台进行内容出版的《互联网出版许可证》、针对图书发行环节所需要的《出版物市场管理规定》,以及针对硬件电子阅读器产品《电子出版物出版许可证》此外,2008年新闻出版部署发布《电子出版物出版管理规定》,还首次明确要求:“出版电子出版物,必须按规定使用中国标准书号” 很多互联网出身、或者媒体出身的电子书从业者,谈到对牌照的理解,态度都极为含糊另一方面,这些从业者也在接受纽约时报中文网采访中坦言,目前并没有感受到太大的监管压强 “现在不管,也许是想对它一个观察培养期”,一家传统媒体负责电子书项目运作的负责人提出一种比较乐观的猜测——因为目前这个市场还处在萌芽期,所以监管层有意给予其一个较为宽松的成长环境因为担心遭遇麻烦,这负责人要求匿名 而已经做到一定市场规模以及品牌影响力的电子书出版企业,对监管的问题保持了高度警觉而对于这些“门外汉”出身的企业来说,一劳永逸地解决监管问题的最简单路径,就是纷纷投奔出版社,由出版社出面来解决所有电子书、特别是原生电子书从内容到身份的安全性问题 “我们所有的内容都是与出版社合作的我们的平台则负责产品体验和用户的反馈”多看阅读副总裁胡晓东在接受采访时说多看阅读是小米公司收购的一款电子阅读平台级应用,截止2013末,其用户数从一年前的60万已经跃升至2500万,其中付费阅读的人群总数,也从年初的三万人一下子翻了十倍,达到30万人之众 “我希望它们还是得履行正版手续的——要么是电子书号,要么是用传统纸质书的书号,内容方面依然由出版社主导,技术平台由我们主导”亚马逊数字内容总监姜峰在一个有关电子书发展的论坛中说,亚马逊中国的销售的电子书“一定都是有资质的” 亚马逊中国目前的做法是,如果有内容提供方表示对出版原生电子书感兴趣,也会被亚马逊推荐给与之对接的出版社去谈进一步的出版合作细节用姜峰的话说,“必须先帮你们解决准生证的问题”姜峰强调,亚马逊愿意经营的是“真正有出版级”的电子书内容,而这一标准不仅涵盖了资质监管、也包括对图书的内容、版式等诸多细节的编辑审核 “电子书书号的审批发放部门和纸书是一样的,也是新闻出版总署书号的形式也与纸书书号一致”中信出版社电子书中心总编辑黄一琨告诉纽约时报中文网目前电子书的书号形式,依然是条形码加一串数字(一般为13位,以978开头)不同的是,电子书的书号没有CIP数据申请电子书书号的流程一般是由各个出版社上报准备出版的选题,版署审核通过后,将书号下发给各个出版社一本电子书对应一个书号版署用此方法继续掌握电子书的出版情况 “版署对电子书的书号使用是开放的,不限制数量,并鼓励多多出版,”黄一琨说 而在重塑阅读趣味方面,电子出版依然面临竞争——并非是与传统的“网络文学”或者纸质书的竞争,而是与其他互联网产品诸如社交网络软件抢占碎片时间 “在移动的环境上,一个读者他愿意花在阅读上的时间已经越来越少,同样都是需要利用一块手机屏幕,最后我们的阅读产品就变成需要和其他事情、其他手机应用去争抢时间、争抢读者的注意力” 在戴钦看来,这意味着电子书产品要强调用户体验、要为读者提供高性价比的内容 数字阅读时代什么样的内容将会更受欢迎豆瓣阅读对此的认知是:“内容上我们强调短,三到五万字,一两个小时内可以读完当读者的整块阅读时间变得越来越短,这种篇幅对读者会更有价值” 无独有偶,2013年上半年中信出版社在内部成立了颇具改革意味的电子书中心,为了避免与纸质“大部头”作品产生内容上的互抢局面,该中心主推的独立电子书品牌“中国故事”,也是更倾向于制作篇幅在两万字到六万字之间、且加入更多图片、视听等新媒体元素的“杂志书”(MOOK) MOOK产品的理念,最初来自日本文化市场周期和体量接近于杂志,内容分布更像一本书这种做法让图书更像是一种快消品,其卖点就是力求要让读者用花一个小时和半小时就能看完整本书,而且还感觉颇有收益以售价在2.99元人民币一本的冯唐作品《小通鉴》为例,篇幅只有37页,用读者在kindle商店的评语说“才几个故事,不小心就读完了”,但它至今仍然挂着Kindle商店的付费电子书排行榜的第21位 内容主题上,现阶段主要是从“资源能够比较容易拿到的媒体已发表内容”来入手,比如杂志类媒体所做的对于热点话题的深度调查报道,被重新包装成“非虚构”类的MOOK产品,未来选题半径还将进一步扩大至诸如财经、职场、育儿等实用类型的电子书 “像中国故事这样的电子书,也不贵,一个周末集中买上六七本,读完还能有些小收获,互联网读物的特点就是‘说人话,给干货’我认为这种产品还是挺有竞争力的”黄一琨说,操作顺利的电子书产品, 从选题到封面设计到转化到上线,最快的一周就能完成,这也是典型的互联网速度 基于互联网思维创制的电子书产品,更讲究 “用户粘性”,需要更快的产品更新叠代,尽可能精准地回答“谁在读这些书、他们是什么样的人群、他们还有可能会对哪些书有购买兴趣”这一类问题戴钦以豆瓣阅读为例,那些邀请非职业作者描写一些非虚构的经验,比如有人写他做医院急救的故事,还有一个电台DJ写他如何做DJ,又或者是个人家族史……这样的书,一周会有几千篇的销量,此外理财类的内容销量表现也非常好 豆瓣的另一个新尝试就是将图书内容从一次性发布改变“连载”,鼓励作者边写边连载、同时还可以增加与读者的在线互动,并加互动内容融入写作之中有趣的是,这一产品样态听起来已经让电子书变得越来越像一个媒体 拥有足够规模的读者群,又以连载或系列的性质做持续性发布,电子书具有的天然媒体属性,也扩大了它的盈利模式而一本书所维系的读者资源,完全可以被换另一种理解,成为极有价值的广告媒体资源当然,这意味着书的媒体属性也在加强 “一本主题不错的’中国故事’,我们执行24小时的免费政策,下载量会在两万左右比如由中国媒体人刘晋峰编著的有管美国作家何伟(Peter Hessler)的《何伟,再见涪陵》的下载量是19700本, 安妮宝贝那本《再出发》甚至到了26000本,这个已经到了可以谈论一下广告价值的地步”目前“中国故事”系列电子书并没有植入任何广告,但在黄一琨看来,“免费加广告”的模式,这是MOOK这类纯电子书的必由之路 不论如何,中国电子出版市场的繁盛都给了“唐茶”这样小而美的出版机构前所未有的机会时隔两年, “唐茶”创始人李如一也基于市场变化作出调整——依托唐茶创办了网上书店“字节社”,不仅发行像《失控》这样的纸质书转化电子书产品,也开始原创电子书的出版;用户还可以利用“程序内购买”机制在“字节社”书店应用中完成选书和买书,也可以在字节社的web端网站里完成购买,通过支付宝支付付费后,图书会在支持苹果IOS系统和安卓系统等不同终端版本的字节社 App中实现同步下载这也正是数字出版的鼻祖亚马逊所推行的产业思路 截止目前,字节社已经发行了1000多本电子书由于不再需要经过苹果对于原生IOS应用的审核流程,每本书的发行的速度明显比“单行本”时代加快了此外,与零散地发行一批独立应用性质的电子书相比,平台级的产品显然更容易凭借它的集成性而留住读者,形成品牌影响力 “热爱阅读,享受文字营造的幻境同时也热爱移动互联网,热爱软件,热爱手持设备”,在“字节社”自我宣价的文字中,