特别报道:互联网巨头"混战"中国搜索市场

 作者:夏侯情     |      日期:2017-05-03 01:09:04
* 搜索混战乱象:新贵叫板霸主 * 百度的缺口:客户端和移动互联网 * 谷歌欲去还留,微软寻求结盟 * 搜索的未来:消失的关键词? 记者 黄运涛 路透北京12月19日电---正当谷歌在中国逐渐淡出人们视线之际,中国市值排名前十位的互联网公司中,超过2/3开始将目光瞄准了在线搜索,它们的共同目标:争夺未来8亿中国互联网新用户,并尽力从上一代霸主手上抢走5亿老用户. 自从谷歌(GOOG.O)於2010年初在中国上演一幕"退出风波"後,百度(BIDU.O)在PC搜索市场再无劲敌.据易观国际的数据,以收入计,百度的市占率已攀升至近80%. 即便如此,它仍难以高枕无忧.百度正史无前例地招来对手们虎视眈眈的环伺:不仅搜狐(SOHU.O)、腾讯(0700.HK)和阿里巴巴等老牌互联网公司不惜在搜索上一掷千金,就连奇虎QIHU.O和优酷YOKU.N这类新贵也信誓旦旦要摆脱百度的"桎梏",在搜索上自立门户. 百度还能在霸主的宝座上稳坐多久? "李彦宏(百度董事长)可能将越来越难睡着觉,因为越来越多的互联网巨头开始觊觎百度的搜索市场."易观国际近日在一份报告中调侃. 尽管百度仍遥遥领先,但那些较小的对手都不会将诱人蛋糕向它拱手相让.挑战者们或正面挑战,或侧面包抄,发起一轮轮的攻势,这些交锋在未来会愈演愈烈,最终将颠覆现有格局. "谷歌'退出'之後,它的流量更多是'分配'给了百度,我们是很艰难地从百度手上再把流量抢回来的一个过程."搜狐旗下搜索引擎公司搜狗的首席执行官王小川对路透说. 当谷歌去年初宣布停止在中国需经审查的搜索引擎业务之後,不少中国网络公司随即高调表态,要抢夺谷歌留出的市场.搜狗此前援引中文互联网数据统计分析服务提供商CNZZ的数据称,截止今年9月底,以使用率计,搜狗超过谷歌成为国内排名第二的搜索引擎. "我更多面对的是百度,而不是腾讯搜搜,我的目标是从百度手上拿份额."王小川说. 但一位不愿具名的前谷歌人士在接受路透采访时,对CNZZ的数据表示质疑:"过去一年谷歌在中国的流量流失的确比较多,但还没有差到比搜狗还小." 如何与百度分庭抗礼?业内大体分成两派观点:一派认为,垂直搜索(细分搜索市场)孕育着大量机会,搜索的未来将是越来越细化;另一派则认为,垂直搜索都"没戏",必须走通用搜索之路. 搜狗、腾讯搜搜是通用型的代表,两者都能提供网页、图片、音乐和地图等多项内容的搜索结果. 搜狐财报显示,搜狗第三季度收入突破1亿元人民币,实现季度赢利.在百度一家独大的格局下,利润丰厚的搜索市场仍能给其他较小对手带来可观收入. 腾讯搜搜最近开始了新一轮大规模商业推广,在北京、广州和上海等城市的黄金地段投放地铁、公交路牌和车身户外广告,并宣布明年投入10亿元人民币加大搜索业务布局.而过去五年,腾讯在搜搜上的支出不过才12亿元.腾讯最终能否在搜索上成功还没有定论,但没有人会小觑这位"企鹅先生".腾讯在网游市场曾是後来者,但凭借QQ平台吸引了数以百万计的用户,最终轻松超越排在前位的盛大和网易,成为在线游戏翘楚. 垂直搜索市场的参与者则不可计数,乱纷纷如过江之鲫,初看上去则让观察者有眼花缭乱之感. 最近两个月,巨头们先後在搜索市场上掀起一阵喧嚣:11月初,阿里巴巴集团宣布向旗下一淘网投资10亿元人民币,意图在购物搜索领域大展拳脚;当月中旬,奇虎360董事长周鸿 在分析师会议上披露,将从垂直搜索等领域入手,切入该市场;优酷在同一天宣布,其视频搜索"搜酷"已是业界第二大视频搜索引擎;12月初,网易(NTES.O)高级副总裁周枫在接受路透专访时则透露,正考虑将旗下有道搜索的购物搜索栏目独立运营,以期在该细分搜索市场夺得先机,预计明年初公司将出台最终方案;用户数量逾2亿的新浪微博则开启了独立的微博搜索页面. "对(百度)後面的几家公司来说,首要任务就是要把份额做上去.如果你在市场上只有一个很小的份额,不管你用什麽办法,都赚不到钱.一家有80%的份额,其余几家去分剩下的20%,你想它们的赢利会好吗?"周枫反问. "搜狗的搜索能赢利,但它是压在百度下面的.我们希望在一个赢利的领域,走到第一的位置."与周枫熟识的王小川持与前者类似的观点.搜狗虽实现季度盈利,但赢利并非优先考量,首要任务仍是提升市占率."保证2012年的扩张速度是我更看重的事情."他说,预计明年搜狗员工总数将从目前的700人增加到1,200人以上. 不急於赚钱的不止搜狗一家.阿里巴巴集团在给路透的一封邮件中称,一淘网在三年内不考虑盈利,目标为3-5年後占有购物搜索市场15%-20%的份额.一淘"更多会把阿里巴巴10亿元投资用於帮助购物网站获取更多新用户."不过,一些公司并不领情.在线零售商当当网DANG.N和京东商城最近都封杀了一淘对其网站信息的抓取. 此外,中国几家国有媒体公司也希望在该市场分一杯羹.人民日报和新华社都在经营自己的搜索引擎.它们虽由国家经营,承担着宣传任务,但也期望通过广告获利.不过,到目前为止,它们仍少人问津.据Alexa流量排名显示(12月19日数据),人民日报的"即刻搜索"在中国网站流量中排名第1,694位.新华社和中移动合作推出的"盘古搜索"则更为逊色:第3,104位. ------------------------------------------------ 浏览2011年Q3中国搜索引擎运营商收入份额 请点击:r.reuters.com/jam65s 浏览2006年-2011年百度和谷歌中国市占率对比 请点击:r.reuters.com/kam65s ------------------------------------------------ **百度的缺口** 百度的优势是否牢不可破?在经过几年的摸索後,它的对手们似乎开窍了. "刚开始的时候,大家都想靠蛮力,觉得可以凭借在某一方面的优势向市场里挤,比如,网易有邮箱和新闻,腾讯有QQ,但做了几年之後发现成效并不好.最近二、三年大家都在想别的办法了.正面攻不下来,就想办法绕过它."周枫说. 搜索这类免费服务,产品同质化严重,用户一旦养成固定的使用习惯即很难改变,竞争者的先发优势非常明显.为了对百度形成挑战,其他搜索引擎必须提供给用户百度不具有的更好的使用体验,而被视为互联网重要入口的客户端产品成为突破方向之一. "百度定义的搜索,是搜索结果好.但是如何能够更方便地使用搜索结果,也是用户体验的一部分.我们把输入法、浏览器和搜索结合起来,很大程度上解决了这个问题."王小川说. 搜狗的主要收入来自於搜索业务,但其输入法产品以逾80%的渗透率在同类产品中居首,用户超过3亿.搜狗浏览器的用户也有约1亿.搜狗把输入法和浏览器的庞大用户群引导至其搜索引擎,以达到提升後者流量的目的. "百度现在最大的危机感,反而不是来自搜索业务本身,而是其它能分流用户的平台和入口."一位百度产品经理对路透表示. 百度在客户端领域鲜有令人侧目的成功,它推出的即时通讯产品(百度Hi),输入法,电脑管家,浏览器等在市场上表现平平,无一重现其在PC搜索领域的风光. 百度的对手们发现的另一个突破方向是移动(无线)互联网. 随着智能手机的普及,业内人士普遍认为,用户更倾向於直接使用应用而不是首先打开浏览器进行搜索.百度也意识到了这点,近来正进行业务调整,加大在该领域投入,但其在移动互联网的势力还远不及在PC的地位. 百度联手全球个人电脑大厂戴尔DELL.O推出的首款搭载"百度易平台"的智能手机将於本周揭开神秘面纱,百度正向一个不具有强势地位的领域踏出新的一步:与谷歌Android、苹果OS和微软Mango在中国的移动互联网市场一较高下. 在这块尚有大片处女地等待开垦的新疆域,巨头们与创业公司激烈抢食,野蛮生长.正如网易CEO丁磊所言:"好生意都在手机上."网易"有道词典"的安装量达到约1.4亿,其中约1/3都安装在移动终端上(手机和平板电脑). "移动互联网的产业链还不成熟,尤其是移动搜索,通过点击来变现的能力还比较弱."搜狗搜索事业部总经理茹立云说,"不论是小公司还是大公司,移动互联网给了大家一定程度上改变格局的机会." 在谷歌发生退出风波的2010年,由於劲敌缺位,百度当年实现了145%的净利同比增长.在短暂轻松了一年後,随着更多竞争者加入战局,群雄混战之下,百度增长势头日趋放缓.据Thomson One Analytics综合多位分析师数据,市场平均预测2012年和2013年百度净利增幅将大幅下滑至53%和41%. 瑞士信贷本月中旬发布的一份报告指出,移动互联网对百度而言是机遇也是挑战,如果不能在移动互联网领域获得长期领先,百度将失去作为互联网门户的优势地位.该行维持对百度股票"中性"评级,但将目标股价由135.6美元下调至130美元. 在任何一个竞争充分的行业,业界老大看起来都是不可战胜的."但是历史一次次证明,看似不可战胜的老大,最後都是被後起之秀挤下去的."周枫说. **谷歌欲去还留,微软则寻求结盟** 2010年3月,谷歌关闭大陆的Google.cn搜索服务,将用户导向未经过滤的香港网站,以期化解与中国政府对於审查搜索结果的争执.2006年Google.cn上线後,谷歌在中国搜索引擎市场的占有率曾一度攀升至约35%,而目前已跌至不足20%. 一位前谷歌人士回忆称,谷歌宣布关闭大陆搜索服务当年,公司上下动荡,其所在部门有近1/3同事先後离职.到了2011年,谷歌基本上进入休整和恢复期,人员流动趋於平稳,没有再次出现大幅波动. "不过对於互联网搜索业务,谷歌内外都不是太乐观.用户体验很差,内容经常被屏蔽,很多时候我自己都不用谷歌了."上述前谷歌人士对路透表示. 谷歌没有回复路透要求采访的邮件. 事实上,用"退出"一词形容谷歌中国的现状并不准确.谷歌仍在中国进行研发工作,并保留着销售人员,以在这个全球最大的网络市场占有一席之地.上述前谷歌人士称,目前谷歌在中国大陆市场负责直销的"大客户部门"有约30人,与风波前的规模相当,而IT、电子商务、快速消费品和金融企业是该部门的主要客户群. 谷歌在中国的受挫并没有冷却其他外资公司对利润丰厚的中国网络市场的热情. 今年11月下旬,微软(MSFT.O)宣布在北京成立微软(亚洲)互联网工程院,以显示其加大对亚洲尤其是中国互联网的投入,研究方向包括微软搜索引擎必应(Bing)、在线广告技术等,原微软亚洲搜索技术中心总经理王永东出任第一任院长. 必应上线以来两年多在美国的市场份额升至30%,但在中国的市场份额仍微乎其微."从全球范围来看,毫无疑问,必应最重要的还是美国市场.我们团队大部分人员目前主要做的仍是微软全球的研发项目."王永东近日在北京办公室接受路透专访时称.加入微软前,王永东曾在雅虎YHOO.O担任高管职务. 不过他亦强调,随着中国互联网的发展渐趋成熟和用户数量的增长.微软在中国的投入正在加大."微软亚洲互联网工程院现在的团队约300人,到明年这个时候,员工规模有望翻一倍." 对很多海外公司而言,遵守中国法律法规,意味着必须对其本地化的产品做出调整.谷歌退出风波让那些试图进入中国的公司三思而行,也使得已进入中国的外商们重新审视在中国做生意的方式. "寻求合作是必应在中国的重要战略.微软不会轻易放弃中国,而是抱着一种持之以恒的态度."王永东说.微软必应今年7月和百度达成了一项合作,由必应向百度提供英文搜索结果.不过一些观察人士认为,双方的合作至今仍停留在"非常初级"的阶段,而且中国的英文搜索市场规模小且无关紧要. 当被问到微软是否会考虑与腾讯和阿里巴巴等公司在搜索上结盟时,王永东回复称:"如果双方有这个意愿是完全可以谈的,我们非常乐意在双赢的基础之上达成一些合作." 不少谷歌的中国雇员从事的是全球项目,微软中国也存在类似情况.在网易副总裁周枫看来,外资公司既把中国视为一个潜力巨大的产品和利润市场,也把这里当成是人才和研发基地. "如果真的想把中国的生意做好,他们在这个市场上必须更专注一点儿."周枫说. **搜索的未来:消失的关键词?** 在被问及"未来十年搜索需要解决什麽困难"时,谷歌前任CEO埃里克 施密特(Eric Schmidt)曾表示,谷歌的长期目标是直接读取并总结目标网站的内容,从而回答用户的问题.换言之,未来的搜索需要更好地理解用户的搜索意图,并返回最符合用户需求的结果. 每天,都有数十亿份的文件被添加到网络,而仅仅依靠关键字的搜索实际上很难完全把握用户的需求.未来搜索面临的最大挑战,不仅要处理快速增长的信息量,还要准确理解用户意图. 中国互联网公司已将新一代搜索引擎提上议事日程:搜狗正在内部测试"探索引擎",腾讯力倡"情景搜索",奇虎表示努力的方向是智能和推荐型搜索引擎;中搜(zhongsou.com)干脆直接打出了"第三代搜索引擎平台"的旗号. 虽然各路公司出於销营和市场推广目的,给旗下产品贴上了五花八门的标签,但如果抽丝剥茧,则不难看出,在层出不穷的新一代搜索的背後,各家思路在大方向是一致的:当进行搜索时,不再需要从几十个甚至上百个链接列表中寻找你想要的答案,只需简单的输入问题,就能得到高质量的答案. 搜狗向路透展示的一张内测中的"探索引擎"效果截图显示,当用户搜索一款商品时,"探索引擎"可以自动显示该商品在哪些网站出售,价格多少,是否有货,并且会推送相关的折扣信息和用户评论;网易有道今年推出的浏览器比价工具"购物助手"也有类似功能. "让用户输入关键词进行搜索,其实很繁琐.今後,在整个搜索过程中,如果用户不想输词,可以一个词都不输入,这只是下一代智能搜索引擎的一个重要方向,这方面的想像空间很大."周枫说. 在微软的王永东看来,在第一代关键词搜索的基础上向前进化,未来的搜索将越来越智能."以用户为中心,运用新的算法,将用户所处地理位置、时间等因素都综合进来,从而让机器抓取的结果对用户的决策有更好的支持." 中国市场极大,任何有创意的网络服务都会引来巨大需求.尽管互联网用户已突破5亿,但互联网普及率相对发达国家仍偏低,这个拥有13亿人口的国家仍有60%的人从来没有登录过网络. 这场争夺未来8亿新用户的战争,